财新传媒
位置:博客 > 胡舒立 > 我对媒体转型的再思考

我对媒体转型的再思考

这是我1223日在浙大的一个演讲,发在此求教方家。

20144月,我在这个论坛上讲过一次对传媒转型的看法,题目是“专业与创业——十字路口的中国新闻人”。当时正是我们这个行业真正感受到巨大冲击,媒体人纷纷转型创业的时候。因为一切都发生得太快,大家对许多问题还没有看得太清楚,我也只能点到为止。

经过近三年的观察、实践和思考,现在人们对行业转型有了更多的认识。我在这里谈谈自己的心得,仍然是不太成熟的看法。我始终觉得,媒体转型是一个长过程,而且和整体的社会转型直接相关,现在许多事还看不出清晰眉目。不过,一些端倪已经显现。

一、媒体转型的变与不变:从传统到传统

这些年业内谈得最多的就是媒体转型。

我过去办报、办刊,转型当然是从传统媒体转向新媒体。不过,转到今天,到底是不是完成了转型呢?我们的核心价值究竟在哪里呢?

这个问题我想了很久。

财新传媒成立于2009年底。当时,我们这个团队离开《财经》杂志,想做一个全新的媒体,从创办之始,就是同步办杂志和新媒体:2010111日,周刊正式出刊,当天财新网上线,4月就开通了客户端,视频也同步推出。在财新传媒,这些都是按产品线实施管理,多数产品是线上产品,会议也是O2O

很显然,我们这个新生的媒体公司起步晚于许多互联网媒体,采取的是跨平台布局,已不是真正的传统媒体。

现在,即使是常规意义上的传统媒体,比如,许多体制内的报纸、杂志、电视台、电台,也已不是纯粹的传统媒体,因为这些机构都有新媒体平台,最典型的就是人民日报社,拥有包括人民日报、人民网、人民日报微博、人民日报的一组微信公号,是一个跨平台的媒体集群。既然如此,人民日报作为整体,还算传统媒体吗?

现在绝大多数传统媒体都不仅有网站,还有所谓的“两微一端”,其声音基本上是通过新媒体渠道传递的。即使他们仍被归为传统媒体,也多是处于转型中的传统媒体。

2005年,当时还在《财经》,我提出应当办网,搞“网刊一体化”,记者要既写网稿也写杂志稿,内部完全不能接受,觉得我是要搞“大跃进”。当时我到美国去看,美国媒体也做不到这点。

写网稿的是另一支队伍,比如在《华盛顿邮报》,邮报网队伍不在华盛顿的邮报大楼,而在波托马克河对岸的弗吉尼亚,因为那里房价更便宜。到邮报网当记者,门槛也很低。《财经》杂志有个实习生,耶鲁大学毕业,在美国做了一年公益项目Teach Americans的教师,然后在财新传媒实习一年,回去就能进邮报网。这在美国媒体是不可想像的。如果要进邮报本部,起码要三五年二线媒体的出色资历。邮报网本身就是二线水平了。

现在的情况已经完全不同,在全世界,网刊(报)一体,记者跨平台作业,都已经相当普遍、理所当然了。

不过,融合归融合,财新传媒这样的媒体和纯粹的新媒体还是不一样。在行业转型上,我们可能属于已经初步完成融合的专业新闻媒体,即新闻传媒业的融合型OGCOccupationally-generated Content)。

如果一定要按传统和新媒体两大范畴来区分,我们恐怕还是会被归为传统媒体。这是因为我们的核心价值仍然是传统的,在转型过程中不能抛弃,而必须坚守。

这种传统意义上的核心价值是什么呢?其实就在于我们的新闻生产方式。新媒体的编辑部主要由众多编辑组成,采取新闻稿聚合与编辑改写模式,当然也偶尔辅之以约稿或专题性采写。但是,财新传媒的编辑部主要由新闻记者和编辑组成,一线采访的专业记者远远多于编辑,而且,我们的编辑也具备记者能力。编辑和记者在某种意义上都是记者,英文所说的journalists。另外,编辑部与经营部之间设有“防火墙”,确保新闻报道的独立、客观、公正。由这一切,构成了对读者的承诺。

无论如何转型,这个核心价值是不可能改变的,这是是专业新闻机构的基石,是我们必须坚守的新闻专业主义传统。所以,如果一定要严格地按传统和新媒体的“二分法”分析当今的媒体,把我们归为传统媒体也无妨。

几年前在达沃斯世界经济论坛,我听路透社CEO讲过一个故事。那是他在评点《赫芬顿邮报》的女创办人阿里安娜·赫芬顿发言的时候说的。阿里安娜讲到,《赫芬顿邮报》现在也在聘请记者,而且在十几座城市开了记者站。这位CEO站起来说,我们都爱阿里安娜。我讲讲路透社:在路透社和汤姆逊数据合并一年以后,我们有过一次内部的检省。大家认为二者合并后对新闻质量有所忽视,所以,在修改公司宪章时,特地加了一句话:在世界上任何重大事件发生的时候,路透社记者必须在现场!

路透社有2200名记者,600名摄影师。他说完,当时是全场肃然。

我更愿意强调,财新传媒这样的专业新闻机构,亦即融合型OGC,“记者在现场”是最核心、最重要的价值,这确实是传统的价值。当今是谈估值的时代,传统媒体的估值和新媒体差得那么远。但是,我们的核心价值实在是传统的,这是事实。

当然,在我们这个行业,我还观察到另一种情形,就是转型其实不仅属于传统媒体,也属于新媒体。传统媒体在载体平台、在表达方式、在传播渠道上,向新媒体转型,寻求融合;而新媒体,如果确实想承担新闻媒体功能,而且将继续承担这一功能,也需要转型,转为更多追求传统意义上的新闻专业主义核心价值。

近年来,有些新媒体甫一起步,就是互联网、客户端加传统的专业新闻组织结构,比如,英文世界的QuartzPolitico;在中国,澎湃是非常突出的。当然,澎湃是转型还是新生不太好界定,毕竟有《东方早报》的整体背景,不过,澎湃确实也更像遵循传统新闻生产方式的全新媒体。

另外,早年间那些成功的大型新媒体平台也在发生变化。比如《赫芬顿邮报》,这些年一直在增加记者、建立采编队伍、建记者站,当然,其规模比起传统媒体大为不足,但也在转变。

中国国情不一样,但是,我们已经看到,中国成功的大型新媒体平台,现在对原创新闻相当看重,并开始有所尝试。这些大型新媒体平台还通过推动和支持众多自媒体平台的搭建,使原创新闻获得另一种生根发芽的机会。微信酝育出公号这样一种新的自媒体形态,推出认证“原创”功能,为新闻原创开辟了广阔的空间。当今分散在各种号,如微信公号、头条号、企鹅号、一点号之中的自媒体,可能有相当一部分,正是按新闻专业主义原则从事原创性生产,只是发展、整合尚待时日,道路仍然曲折。

机器人写稿、数据可视化、UGC分发,以及对已有新闻素材的聚合、编辑和再分发……这些新媒体的手段仍然在丰富新闻内容,提升表现力和传播效率,从而为市场所认可。但是,传统价值越来越居于核心地位,一线采访、一线记者越来越受到重视。新媒体、传统媒体皆然,前者在悄然转变,后者在苦苦坚守。虽然仍然面对许多困难,但我觉得这是希望。

二、影响力与市场分层

新闻媒体这个行业,很看重影响力,互联网革命使媒体的影响力呈现几何级数的增长,迅猛异常。

我记得《财经》杂志刚创办的时候,内容当然挺不错。但是,我们非常苦恼,一个月一本,都是新闻性内容,怎么让别人及时看到呢?同行们都说“内容是王”,但“王者”非常苦恼。我们就学习中国日报香港版的办法:他们每天出报之后,把重要内容摘要成几条,传真到香港的主要报纸,让他们第二天刊登。

我们也是这个办法:我请了一个朋友,每月付一点薄薪,让她负责,把挑好的稿子改成消息,然后传真到北京的一些主要报纸,比如当时活跃的《北京青年报》。光靠在报摊上卖,杂志这种形态,影响力形成可能非常慢。我们是靠的这个办法。

当然,你有一定影响之后,会有更多人去买,传真机就可以少用一些。

不过,《财经》杂志当年能够起飞,形成比较强大的影响力,还是靠网。当时,中国多家网站涌现,也不讲版权,杂志发表以后就到处转,的确能迅速扩大影响。我还记得报道“基金黑幕”的时候,封面设计很震撼,是一个男子戴着一副墨镜。那是“十一”长假期间,封面这个画面一上网,就到处在传。这篇报道第一作者是张志雄,他在上海看到这个封面,就非常激动,打电话跟我说:这个封面,到处都有,太厉害啦,太厉害啦!

新浪的汪延早年间跟我说过,舒立你得明白,中国的市场化媒体和互联网,是肩并肩走到今天的。我完全同意。虽然版权问题是另一个层面关系到行业发展的大问题,但是,在影响力这一端,中国的OGC就是靠互联网获得非常迅速的发展,获得影响力。

传播学有个基本的道理,所谓从5%20%,再到100%。在普遍意义上,在前互联网时代,主流媒体是通过影响20%,去影响100%的。互联网迅猛发展,普及渗透,已经极大地改变着传播路径。但是,影响什么人,结果还是不太一样的。所以,财新一方面与大型媒体平台合作,一方面坚持做自己的平台,因为我们是面向财经界专业人士,面向经济决策人群的,我们的能力所及主要是那20%左右。我们认为,能够影响这部分财经人群也是非常重要的。

新媒体时代,业务分成2B2C,在这个简单区分里,财新网当然也是2C,但C和C有很大不同。我们和所有的新媒体,特别是大平台,不是竞争的而是互补的,可以协同发展,共赢发展。

现在市场判断媒体的价值,流量是主要标准,亦即UVPVDAU、开机数、下载数,视频还要看VV,这些都是一体化的基本标准。但我想请教,谁的UV,谁的PV,下载在谁的手机上,影响力波及哪个群体、哪个市场,国内还是国际?这里面的意义是否还是有区别的。

这就需要做深层次的数据研究,需要通过新的第三方独立机构的研究来提出新的指标,比如,影响力指数这样的量化指标来丰富和完善行业规则。市场需要这样的指标。对于媒体转型,这会是非常利好的事情。

这就让我想起当年美国的AC Nelson。在前互联网时代,美国媒体是靠付费发行做为广告定价标准的。AC Nelson曾进一步提出,报纸和杂志在发行之后,有多少人在看很重要,所以必须了解其读者量,也就是readership。他们通过读者数调查丰富了行业规则。当然,在前互联网时代,不可能有覆盖所有人群的超级媒体,所以,市场是比较好界定的,但是,仍然有市场的深度测评,这就是readership的产生。

伴随中国的媒体转型,业界会不会出现中国的AC Nelson呢?市场已经存在,需求正在抬头,看你能不能抓住机会。

三、创新发展的几项原则

谈产业发展,人们总是强调集中于主业。不过在互联网革命中,新闻媒体这个行业首当其冲,难度非常大。其传统的广告为主的商业模式已经被颠覆,现在广告在加速下滑,趋势已经不可逆转。

我们一直主张积极探索内容收费模式,但现在看也不可寄望过高。目前,国际上部分优质媒体仍然能够屹立不倒,都与发展线上收费墙业务并且取得成功有关,例如经济学人、纽约时报等;日本媒体在这方面更为突出。但也应当承认,互联网本身具备免费特征,使用户更热衷于免费阅读,而且,新闻具备公共性,实行完全收费制必然直接冲击影响力。所以,即使Bloomberg也有免费部分,而且多数媒体想通过收费墙获得成功都非常困难。中文世界尤其如此,我想这可能与中文世界的版权保护程度比较低直接相关。如果微信的公号正在酝酿开启收费功能,这可能对业态会形成非常积极的影响。我们一直在做收费尝试,目前是《财新周刊》收费,下一步推出数据库也肯定要收费。

大势如此。所以,从专业新闻媒体从经营端来看,在继续原有模式,努力维持和增加广告收入的同时,收费模式只能审慎推进。在这样的格局下,行业整合不可避免,一定会出现退出。对有志有为的专业新闻媒体而言,我觉得绝不能采用美国媒体那种压缩编辑部支出、大规模裁员的办法来消减成本,而必须在创新中求发展。因此,不仅要勇敢地跨到新媒体的平台上,实现融和合大业,而且应当有跨度更大的创新探索。

这方面,同行们可能都有不少体会,我不必细讲,只说几条原则看法。

一是应当承认专业新闻媒体的各种创新尝试,相当一部分还是收入驱动型的,包括直接和间接的盈利目标。因为专业新闻机构坚持的“记者在一线”的这种新闻编辑部模式,本身成本非常高昂;而旧有的广告收入为主的商业模式受到了颠覆性冲击,不足以支持成本。不过,面对财务紧张的现状,我们还是不主张、不同意以创新为名,颠覆媒体正直性的基本原则,比如“防火墙”原则、利益冲突回避原则等。因为新闻媒体是代表和维护公共利益的,正直性就是生命线。这是底线。

二是新闻机构的内部创新,还是与离职个人创新有很大区别。就创新能否成功的前景而言,恐怕各有优劣。在两种情景下,都可能出现伟大的成功。在机构内部创新而获得成功,腾讯的微信可以说是迄今最光辉、最伟大的典范。也应当承认,机构的优秀个人纷纷出走,“孤独求胜”,创业难度还是比较大的,成功概率并不高。所以,应当尽可能开拓机构创新空间,研究机构创新的合理的组织制度安排,让内部创新成为发展动力。

三是必须承认,创新是必须的,但是,创新首先是需要花钱的,所以必须考虑创新成本。这里包括公司自有资金,也包括OPM,亦即外部资金,例如政府补贴、慈善捐助、风险资本或是资本市场其他资金,都是机会,分属不同的主体。不过,不管使用什么样的资金,机构都应当有好的治理结构,有财务纪律的约束。不管梦有多美好,多合理,无约束的造梦恐怕都难以持久,最后最终会受到经济规律的惩罚。

四是专业新闻媒体的内部创新,其实是两个方向,一是做人所不为或少为,走在潮头,一是按已经看得比较清楚的商业模式,在存量的基础上做一块新的增量。前者风险大,失败的机率比较大,当然也是高收益型的;后者则相反,成功的把握比较大,当然,未必是伟大的成功。我觉得,处于转型途中的媒体应当比较务实地考量自己的比较优势,把握创新机会,步步为营,不要过分追求“炫”。

从国际上看,新闻媒体这个行业遭受了巨大冲击,但是,财经媒体大都能够生存下来,比如Dow JonesBloomberg,FT,当然最成功的是Economist。主要原因是这些公司,除了新闻媒体,还有一块相关性业务,即数据业务、指数业务、研究服务类业务。中国的市场没有充分分工,我们发展这块业务的机会应当是很大的。所以,近年来,财新传媒在这方面做了布局,财新智库公司现在已经初见形态,下面有三块业务,即研究服务业务、数据库和指数业务。

财新传媒也做一些科技含量比较大,在业内比较前沿的创新项目,比如,我们的数据可视化和视频领域的VR项目,这些应当说很受关注,也颇有名气。但是,因为盈利模式不够清晰,现在还在成长期,未来怎么发展,还在摸索,我们的方针还是步步为营,一方面整合到现有的大项目里,发挥协同效应,一方面寻求创投的支持进一步发展。

总之,媒体这个行业,虽然在外人眼里轰轰烈烈,故事多多,其实还是非常困难。这个行业有些像围城,在里面许多人想出去,但外面还有许多人想进入。这或许是变革时代的特征。至于财新传媒自己,将坚定地往前走。可能要一代人、几代人走下去,拥抱希望。

推荐 286